从猫途鹰中国新战略看中国旅游O2O内容模式的机遇和挑战
2015-07-04刘照惠在线旅讯在线旅讯
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来源：执惠旅游联合创始人刘照惠 原创
执惠旅游6月25日受邀参加全球最大旅游平台TripAdvisor(猫途鹰)在京举办的中国新战略发布会。TripAdvisor创始人兼全球CEO Stephen Kaufer现场宣布了中国新战略四大举措：1、发布TripAdvisor的全新中文品牌名——猫途鹰；2、全面升级中文手机应用及网站；3、全球点评内容本土化翻译工程启动；4、与中国国家旅游局建立“全球战略合作伙伴关系”等。
随着Expedia将艺龙卖出，按市值排名前十大中的外企公司在中国市场基本全面溃败（参考执惠旅游刘照慧文章《艺龙被收购在线旅游外企全面溃败？》），这个名单中包括全球OTA的领袖企业Priceline、Expedia、HomeAway、Travelzoo、Makemytrip等。TripAdvisor自2009年4月以到到网为名进入中国，到现在发布新战略整整走过了六个年头。
2009年PC互联网颓势肇始，移动互联网方兴未艾，3G牌照发放，iPhone入华、新浪微博诞生、一年后的2010年，中国移动互联网收入流量费用占到59.8%。其后的两年到到网见证着中国草根内容网站（这里内容网站是指以UGC、PGC或二者兼具的模式）的崛起：2004年诞生于德国一个留学生宿舍的穷游网，2011年启动商业化运营并在2013年7月获得了阿里巴巴千万美元级的战略投资；而两个驴友2006年建立的草根论坛蚂蜂窝也在苦修8年后获得发展空间，2014年获得今日资本和启明创投2千余万美元的投资。
其后在路上、面包旅行、蝉游记、世界邦、游谱等创业公司纷纷成立，中国市场上顿时热闹了起来。曾经的到到网，今日的猫途鹰在这六年里是见证者，更是参与者，从PC到移动，从跟团到自由行，从结构化内容到变现路径，“ 猫途鹰” 一双大眼睛究竟见证了什么，它和它的中国同行将面临什么样的机遇和挑战，值得一一阐述。
一、从TripAdvisor战略谈起
如果真正研究TripAdvisor的发展历史和其2014年财报的话，我们不应对其中国新战略感到陌生。若概括TripAdvisor此次中国新战略的落地指标，正如Stephen Kaufer所描述的三个词“移动、体验、口碑”。作为全球最大的旅行平台，TripAdvisor在2011年2月就收购了手机旅游服务商EveryTrail，而在2013年移动互联网大爆发时又收购让用户将旅游照片与社交和移动结合的图片应用Tiny Post。
可以说TripAdvisor在移动化上的布局并不慢，而对其网站及中文手机版的提升则是对移动战略的延续体验的提升，口碑则是TripAdvisor以点评为核心形成内容的聚合效应。四大战略中的第一、三和四更为重要，也是TripAdvisor多年来进展缓慢的步骤：本土化。
像大多数在华外企一样，这个挑战持久而棘手，原因多在于授权和人才，此次Stephen Kaufer强调了对中国本土团队的重视和信任，能够看得出Stephen Kaufer要决心拿下中国市场。中国市场的重要性在当今世界已不是一个需要再讨论的问题，截至2014年底超过1.07亿人次的出境游人数加上人均3万元的消费及两位数以上的增长速度，这个组合会让任何企业垂涎，关键是能分得多少羹。
今年2月11日 TripAdvisor公布了其截至2014年12月31日的第四季度和全年财务业绩：2014全年来自北美的收入增至6.29亿美元，同比增长了27%，占总收入的50%。来自欧洲、中东以及非洲地区的收入增至4.05亿美元，同比增长了39%，占总收入的33%。来自亚太地区的收入增至1.56亿美元，同比增长了28%，占总收入的13%。
来自拉丁美洲地区的收入增长至5,600万美元，同比增长47%，占总收入的4%。简单对比，我们可以看出来自占地球一半人口以上的亚太地区收入仅占13%，而其2014年同比增长仅10%；若要保持全球继续增长中国在其中的分量不言而喻，这一重要性从早前的到到网是TripAdvisor唯一独立域名的海外子公司及此次TripAdvisor（猫途鹰）战略发布会Stephen Kaufer亲临一样，中国市场被寄予厚望。
二、中国旅游O2O内容公司面临机遇
旅游O2O的业态不同于实物电商，游客对旅游产品是否购买，内容起到非常重要的作用。在休闲度假游领域，游客追求体验渐成趋势，但旅游产品同质化程度高，竞品丰富，如何脱颖而出，在游客行前甚至行中决策时能否优先选择就成为关键点。旅游产品可以通过内容的影响来左右消费者的决策甚至影响其体验，游后的反馈形成的O2O闭环又将推动信息的优化乃至服务的提升，这也是旅游O2O的最大价值之一。当然单纯的内容是不足够的，旅游产品本身的硬件匹配也要跟得上。出境游的快速增长让内容网站也随风而动，这是旅游业的风口。
1、出境游持续火爆
根据国家旅游局数据显示，2014年，中国内地公民出境游达1.09亿人次，海外支出达到创纪录的1648亿美元，较2013年增加28%，创下两年来最大的百分比增幅。预计2015年中国出境游客消费支出将高达1940亿美元，出境旅游人数突破1.2亿人次。回溯2000年，中国只有1050万人出境游，仅仅过了14年，中国的出境旅游人数便增长了 10倍，其增长速度世界少见。不管是TripAdvisor（猫途鹰）的重新定位还是穷游网的一贯坚持甚至蚂蜂窝的灵活腾挪，出境游都是重中之重，当然更准确的定位是出境自由行人群。
2、自由行
随着千禧一代（1984-1995年）崛起，自由行渐成风潮。这个群体 2015年20-31岁，中国2.7亿，占我国总人口比例的14%。他们伴随互联网的高速发展而成长，是主要科技产品的拥趸，92%以上拥有智能手机，每天查看手机超过150次，每天上网时间平均6.37小时。十年后他们30-41岁，大多成家立业，成为这个社会消费的绝对主力，毫无疑问，他们喜欢移动化、个性化、体验化的旅游方式，更重要的是他们伴随社交媒体而起，喜欢自己做决策，自由自在，说走就走，而且乐于分享，原生于社交。
3、社交化
所以旅游内容网站不可忽视社交化因素，内容的产生与分享都要有社交层面的考量，而社交性也是旅游O2O内容公司能否重获活力的重要抓手。TripAdvisor（猫途鹰）的点评，在机制设置上的核心是“汇集众智，服务于众”，核心气质在于社群文化的建设，是“community culture”,鼓励游客互相为对方提供靠谱的决策参考，这个慢功夫一旦形成气质和文化，壁垒就起来了。
所以文化的建设核心是人群间的粘性，社交是基本功。国内内容公司多为慢公司，不管是旅游业的穷游、蚂蜂窝还是非旅游业的豆瓣、果壳、知乎，一旦急功近利，气质全失，索然寡味，携程收购后的驴评网、蝉游记或者去哪儿自建的点评都已有了致命的软肋（我曾写过《去哪儿捅了马蜂窝》的文章，对此有过点评）
三、中国旅游O2O内容公司需应对的挑战
但旅游O2O内容公司在出境游风口、自由行趋势及社交化无孔不入的机会下仍然面临诸多挑战：
1、内容结构化先天不足的困境
中国内容类旅游O2O公司多起步于BBS论坛时期，经过漫长的积累，已逐渐拉开距离。但大多在早期并无清晰的规划和结构化构架，在内容的积累上重量不重质，加上早期网民的学历、经验、阅历、知识结构差别巨大，多年积累的海量数据如果在早期没做好结构化构架，后期将很难实现变现，如类似绿野户外的困境就十分明显，以点评为结构化核心的经过多年积累都发展的相对不错，如大众点评网、Yelp，TripAdvisor。旅游O2O内容公司经过早期UGC野蛮生长后，拥有了不错的流量，但还会在一个问题上反复纠结，那就是到底是UGC还是PGC?
2、UGC还是PGC的纠结
UGC还是PGC这个问题困扰着很多旅游O2O内容企业，在PC互联网时代，用户获取信息的渠道相对单一，各种论坛十分热闹，天涯的崛起就是那个时代的产物，一篇帖子甚至能捧红一个明星，甚至毁掉一个人都有可能，用户有巨大内容生产热情和分享动力。但移动互联网的到来及社交工具的兴盛，移动数字化阅读渐成风气，每个人都可以生产内容，但采用的形式和渠道却发生了翻天覆地的变化，微博限制140字，微信也很难长篇大论，但微信自媒体公众号的机制保留了一批内容生产者。但对旅游来说，有旅游经验又愿意写的人却越来越少，普通游客一次旅行通过微信朋友圈即可满足其分享炫耀欲。
所以不管是蚂蜂窝还是穷游都有部分PGC部分，或者长期与达人合作。而世界邦（DGC，达人生产内容）、游谱采用内容见长的PGC模式，由专家来生产内容，而面包旅行则采用相对巧妙的方式以移动记录分享工具切入，内容上以UGC为主。淘在路上对外开放其游客点评及tips的做法尝试抛开UGC还是PGC的纠结，关注背后的社群建设。我认为内容公司不必纠结于一定是UGC还是PGC, 内容的产生路径决定边际成本，但内容的结构化与否却直接影响变现路径。社群建设+清晰结构化变现将是内容类旅游O2O公司的两大战略重点，近期发展迅猛的小红书值得参考。目前来看，点评类最为成熟，变现路径也较为清晰。
4、内容变现路径漫长
在内容类旅游O2O变现上全球做的最为成功的还是TripAdvisor, 其2014年全年收入达到12.46亿美元，同比增长32%；2014年全年的净利润增至2.26亿美元，同比增长10%；2014年全年运营活动产生的现金流同比增长11%，达到3.87亿美元，占收入的31%；从收入结构上来看，2014全年点击付费广告收入达到了8.7亿美元，同比增长25%，占2014年全年收入的70%，2013年同期为74%。
2014全年展示付费广告收入达到1.4亿美元，同比增长18%，占全年全部收入的11%，2013年同期为13%。可见TripAdvisor大多收益来源于与交易相关的点评，国内内容类旅游O2O公司在这方面都有尝试，比如蚂蜂窝的国际酒店预订、穷游的穷游特价、面包、游谱的自由行产品及世界邦的出境游自由行电商，但离盈利还有不小距离。
四、未来发展空间在哪？
如果我们回顾TripAdvisor历次低调而有效的收购的话，应该能向这位业界巨头学些什么？在其2014年财报中TripAdvisor创始人兼CEO Stephen Kaufer已明确表示：“用户不仅能够利用我们网站上丰富的内容、全球旅游社区以及比价工具来计划行程，更可以直接预订酒店、景区和餐饮这三大领域的产品，这让TripAdvisor成为了旅游业最全面的一站式服务平台。
2015年开始，我们计划进行大力扩张，推广这种更为完整的服务模式。”我们注意到TripAdvisor的战略路径，从内容点评（酒店、餐厅）到工具应用（行程规划、移动应用、航班信息查询、日记记录），到丰富的预订品类（游轮、房屋租赁、度假活动）。我在2014年8月曾写过《TripAdvisor：打造旅游O2O生态系统》，如今TripAdvisor（猫途鹰）在中国的再次挺进正在完善这个O2O生态系统。
旅游涵盖“食宿行游购娱”六大领域，旅游领域也早已不是“机+酒”时代了，切入大生活服务领域已经是大势所趋，中国的旅游O2O内容网站未来的选择路径或者大而全，或者在某个环节上做出价值，被收购或新三板上市都是不错的退出路径。昨日美团将酒店及旅游升级为事业群的新闻应该给旅游业一些震动，那么大众点评呢，BAT呢，兴许未来颠覆旅游业的不再是你日夜盯着的对手，而是那些蛰伏已久的门外野蛮人。
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