??? 作者：拳胜策划策略总监 顾玉柱 ?????? 来源：食经济 ???
营养快线，一款风靡全国的饮料，娃哈哈集团的拳头产品，一年销售额200多亿，占娃哈哈集团销售额的四分之一……这么一款现象级拳头产品是如何成就的？
根据我们的研究成果，营养快线赢在五个方面：
品类创新 “牛 奶 + 果 汁 ” 的 两 种 属 性
品类创新是最原点的创新，因为它解决了一个产品的根本属性问题；解决了一个贯穿人类始终的宏大主题：我是谁？解决了一个产品背后所属的国土江山问题。
那么营养快线是谁？
营养快线首先是一种果汁，其次是一瓶牛奶。它同时具备果汁和牛奶两种属性。这个品类创新就是它所有成功的最低层密码。
营养快线在一二线市场的身份侧重于果汁身份，是一种好喝的饮料，这是它的市场空间和发展逻辑；但是在三四线市场，营养快线的身份更侧重于牛奶身份，它是一种更好喝的牛奶，是一种性价比更高的牛奶，是一种走亲访友送礼的牛奶。
这两种身份让它同时在吃果汁市场和乳品市场。所以它的市场规模才如此之大。
“学 而 思”
营养快线品类创新的3大启示：
1、品类创新的红利是最大的红利，一个牛逼的品类，可以让一个品牌和产品成就广阔的市场空间。
2、在品类的交界口上，容易产生大生意。品类的创新往往产生于跨品类的嫁接，把关联品类的畅销基因植入到自身品类上，就可以产生新的产品物种。
3、在主流品类上创新，市场空间更大。牛奶和果汁都是最主流的品类，已经有强大的消费基础和消费习惯，基于此的创新，可以盘活巨大的存量市场。
品牌命名 携 带 着 营 养 价 值 的 名 字
品牌名称的重要性不言而喻：它是跟消费者沟通的最小信息载体，也是沟通频次最高的载体，这个载体如果能承载品牌的价值，那么，它就是最好的广告语。
营养快线这个名字好在哪里？
1、传播成本比较低。因为营养和快线这个词都是固有词汇，属于大众头脑中已有的产物，所以容易记忆，也就利于传播。
2、携带者价值信息。把这个产品最核心的价值“营养”这两个字直接嵌入到名字中，可以最大化发挥名字的销售价值。
产品包装 把 包 装 做 成 “战 略 窗 口”
包装的价值可大可小，看你如何看待它，用战略思维看待包装，它就是一个战略表达工具。
据拳胜策划策略研究显示，营养快线的包装就是一个可以承担战略工具的包装。
营养快线最大的战略就是它是具有牛奶属性的果汁饮品，所以乳品属性对营养快线而言是最有价值的。而营养快线的包装就很好的贯彻了这个战略。它所有的产品都是乳白色造型。让人最直接的就可以跟牛奶产生认知关联。有效的表达和烘托了它的战略。
消费场景 “寄 生” 在 巨 大 的 早 餐 市 场
对于一个新品，除了要考虑满足顾客的需求之外，还要考虑到消费者会在什么场合下消费你的产品，也就是为这个产品找到存在之家，它存在于哪个场景，更容易存活下来。
这个场景在生活中出现的越频繁，这个产品的消费土壤就越肥沃。
营养快线最早期，就是把产品寄生在巨大的早餐市场。它最早的产品诉求是“来不及吃早餐，就喝营养快线”。
大家可以想象这个场景，早上经常来不及吃早餐的人群太多了，这个场景出现频次如此之高，波及人群如此之多，就为营养快线的畅销奠定了强大的基础。
产品体验：好喝才持续
产品体验决定了产品能否持续畅销，它的畅销寿命有多长。
好的营销推广可以激发顾客去尝试性消费，但是能不能喝第二次就由你的产品体验决定了。尤其是互联网更是进入一个体验时代，体验大于一切。
营养快线毕竟是一款饮料，口感体验更是重于一切。当然，它这么多年的畅销已经验证了，它的口感确实是非常棒的，比一般果汁的口感要好很多。
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